近期，被譽為“珍珠之都”的浙江省諸暨市山下湖鎮珍珠行業產銷兩旺。圖為一名主播在直播中推介珍珠產品。新華社
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今年的618大促已經接近尾聲。業內人士調侃說，去年是“史上最難618”，“燒腦”優惠算法疊加物流時效性的降低，讓促銷大打折扣；今年則是“史上最卷618”，各大平臺棄繁從簡，低價和讓利成為內卷的終極方向。
不過，不少品牌商家并沒有從今年的618找回“大促”的氣息，消費者也早已沒有了最初的購物“狂熱”。多位受訪對象對記者表示，每隔半個月到一個月，電商平臺上就有各種名頭的活動。所以，不再等購物節，平時該買就買，反而降低了物欲，還節省了精力。
各大電商平臺以“卷”應考
各大電商平臺都將今年618視作一場重要的“翻身仗”，爭低價、搶流量。
淘寶天貓集團CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”，京東零售CEO辛利軍也高呼“今年京東618是全行業投入力度最大的一次”。5月18日，快手率先啟動618購物節預售，小紅書、抖音于5月24日、25日跟進618買買節、618好物節預售，拼多多喊出“天天都是618”的口號。
從用戶端來看，今年618整體節奏與往年并無太大差異，持續時間大約一個月，從5月中下旬開始預售，6月開始正式售賣。從折扣力度來看，都有滿減，相當于打了8折~8.5折。
從商家端來看，大促更加注重提高核心用戶黏度。比如，淘寶百億補貼下調傭金費率；京東推行“百億補貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運營成本降低30%；拼多多擴大“百億補貼+大額優惠券”力度。
為什么這屆618這么“卷”？浙江大學經濟學院教授葉建亮認為，目前宏觀經濟基本面還處于修復回暖過程中，受收入增長預期的影響，消費者對價格更加敏感，“以價換量”是一種直接有效的手段。
從各大平臺馬不停蹄發布的“戰報”，我們可以看到今年618預售的整體表現還是不錯的。
今年京東的預售在5月23日開啟，截至5月25日24點，人均購買預售商品數量同比增長超30%。5月31日，京東又發布618開門紅10分鐘（5月31日20:00~20:10）的銷售“戰報”：破億元的品牌數量與去年相比增加了23%，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額同比增長均超100%。超六成的新商家10分鐘成交額突破5月日均成交額，近五成中小商家成交額增長超200%。
根據淘寶天貓公開的618直播預售首日（5月26日）“戰報”，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等頭部達人直播間交易額相繼破億元，數量與往年相比有了相應提高。整體來看，618預售期間的表現遠超去年，超過90%的類目實現增長，幾乎全熱門品類都實現了銷量和銷售額的提升。
小紅書的平臺特色則更加鮮明，主打客單價較高的小眾單品，滿足高凈值、高消費人群的消費需求。目前，小紅書超七成的用戶是女性，且大多分布在高線城市。618前夕，章小蕙在小紅書開播，據官方公布的數據，這場直播銷售額超5000萬元，觀看人數超過100萬。5月25日，董潔開啟了618期間的首場直播，觀看人數超過217萬。高品位、懂生活的女性形象成為最受小紅書用戶歡迎的主播類型。
品牌逐漸擺脫購物節依賴
今年618活動，有不少品牌并未參與到預售中，只是在正式銷售時才開啟大促，甚至有的品牌直接選擇不參加大促。
要知道，每年雙十一、618大促是品牌轉化并沉淀用戶的關鍵時期，這些大促榜單更是捧紅了無數新消費品牌。幾乎每個“成功”的新消費品牌介紹里都會帶著xxx榜單xx品類Top1來標榜自己的地位。
有觀察人士發現，曾經如此“熱衷于沖榜”的新消費品牌們，今年618卻集體“啞火”。無論是在天貓、抖音還是快手，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪，預售均未破億元，且這一現象已經持續了兩年。與此同時，以三只松鼠、元氣森林、喜茶、泡泡瑪特等為代表的食品飲料、餐飲和潮玩賽道的新消費品牌，均開始向源頭工廠和生產環節擴展，通過打造一條穩定且高效的生產鏈，控制成本，提升利潤。
“換個角度講，新消費品牌們不再依賴618了，這是一個好的信號。”上述觀察人士認為，消費品牌只有扎根線下和供應鏈，腳踏實地做產品，放棄盲目沖刺榜單、制造輿論話題，才能構筑更加良性的環境，靜待真正的現象級“爆款”問世。
這不由讓人想起，2022年618前夕，茵曼品牌創始人方建華在公眾號發布文章《茵曼老方：今年618“躺平“，不玩了》。方建華在文中說，“經歷多年618，茵曼思考了其背后的意義：大促期間要沉下心來深耕產品與用戶，沒有套路地去思考如何通過產品、體驗、服務，與千萬顧客產生情感上的鏈接。”
經過了往年無數次的大促，像老方一樣久經戰場的商家早已深諳：大促期間的流量補貼可能只是短期的“曇花一現”，想要持續吸引用戶，與用戶建立更深的鏈接，才是真正的關鍵。
而電商直播的出現，讓越來越多的品牌開始更加關注日銷，逐漸擺脫對購物節大促的依賴。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林從博弈論的角度解釋了這一趨勢。
平臺通過銷售額抽成盈利，而企業通過商品的利潤最終來實現盈利，平臺希望薄利多銷，而企業并不盡然。在日常，品牌之間會達成一個均衡，誰都不打價格戰，這對于品牌和企業是有利的；而當平臺設定購物節，并引導降價預期，一個降價的新均衡就會產生，這對于平臺是有利的。
“如今，有了電商直播等聚集流量的方式，品牌和企業不再依賴購物節效應，降價預期也不再像以往那么強，這也是反復博弈后的必然結果。”盤和林說，在電商發展新階段，電商直播和集中式購物節將并存，電商直播滿足消費者短時單一產品需求，而購物節則是多種類的規模式采購需求，兩者形成有機互補。
消費心智升級回歸理性
“不買立省百分百！”近兩年來，年輕人中間刮起了一陣理性消費風。在豆瓣上，有小組聚集了36萬反對消費主義的成員。一位組員發帖表示，自己的618花唄賬單“縮水”明顯，從2018年4286元逐步降到2021年的1049元，而2022年只有243.8元。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節對于促進消費是一種非常好的手段，但是從近年電商購物節實際數據來看，造節對于消費者的影響總體是下降的。”
經歷了一輪又一輪的電商購物節，越來越多年輕人開始反思過度消費和沖動消費，倡導理性消費甚至“摳門”。標榜自己是“消費主義逆行者”的組員，最愛引用的一句話是，“巧妙地花一筆錢和掙到這筆錢一樣困難。”
不過，年輕人的“摳門”并不等于不消費，也沒有到“純實用主義”的地步，只是他們拒絕在消費上滿足偽需求、踩雷或者交智商稅。DT財經發起的“2021年輕人消費行為大調查”顯示，年輕人出現了“想回歸商品和服務使用價值”的趨勢。年輕人會為了“質量好”（35.7%）和“顏值過關”（30.8%）而買一件商品，并且質量、健康和顏值的消費因素排名靠前。消費者的核心關注點在于，商品是否真的能讓自己舒適愉悅。用更通俗的話來說，就是“該省省，該花花”。
反消費主義，也不意味著消費降級。《2023麥肯錫中國消費者報告》中的消費趨勢調研顯示，人們消費沒有降級，只是選擇更明智。盡管消費者的整體支出趨于保守，不過他們會通過嚴格的取舍來維持自己的生活品質。
這表明，消費者并沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更加謹慎地進行權衡，更加積極地尋找折扣和促銷。單純靠低價占領消費者心智的促銷時代已經過去，以產品和體驗為核心的綜合促銷才能對消費者產生更強的吸引力。另有數據顯示，高端消費者在漲價潮面前依然豪橫，中產階級對品質生活追求節節攀升。
“消費者不再受低價驅使盲目消費，而是更愿意接受從銷售手段到品牌理念都更吸引自己的產品。”盤和林說，在電商發展新階段，品牌之間的博弈，更多體現在產品競爭力和商業體系以及用戶體驗等綜合博弈，這種博弈打破了傳統零和博弈限制，成為有正外溢效應的博弈，在產品力提升、商業模式創新中，消費者的效用也會得到提升。
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