近期，被譽(yù)為“珍珠之都”的浙江省諸暨市山下湖鎮(zhèn)珍珠行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。圖為一名主播在直播中推介珍珠產(chǎn)品。新華社
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今年的618大促已經(jīng)接近尾聲。業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說(shuō)，去年是“史上最難618”，“燒腦”優(yōu)惠算法疊加物流時(shí)效性的降低，讓促銷(xiāo)大打折扣；今年則是“史上最卷618”，各大平臺(tái)棄繁從簡(jiǎn)，低價(jià)和讓利成為內(nèi)卷的終極方向。
不過(guò)，不少品牌商家并沒(méi)有從今年的618找回“大促”的氣息，消費(fèi)者也早已沒(méi)有了最初的購(gòu)物“狂熱”。多位受訪(fǎng)對(duì)象對(duì)記者表示，每隔半個(gè)月到一個(gè)月，電商平臺(tái)上就有各種名頭的活動(dòng)。所以，不再等購(gòu)物節(jié)，平時(shí)該買(mǎi)就買(mǎi)，反而降低了物欲，還節(jié)省了精力。
各大電商平臺(tái)以“卷”應(yīng)考
各大電商平臺(tái)都將今年618視作一場(chǎng)重要的“翻身仗”，爭(zhēng)低價(jià)、搶流量。
淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”，京東零售CEO辛利軍也高呼“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次”。5月18日，快手率先啟動(dòng)618購(gòu)物節(jié)預(yù)售，小紅書(shū)、抖音于5月24日、25日跟進(jìn)618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)、618好物節(jié)預(yù)售，拼多多喊出“天天都是618”的口號(hào)。
從用戶(hù)端來(lái)看，今年618整體節(jié)奏與往年并無(wú)太大差異，持續(xù)時(shí)間大約一個(gè)月，從5月中下旬開(kāi)始預(yù)售，6月開(kāi)始正式售賣(mài)。從折扣力度來(lái)看，都有滿(mǎn)減，相當(dāng)于打了8折~8.5折。
從商家端來(lái)看，大促更加注重提高核心用戶(hù)黏度。比如，淘寶百億補(bǔ)貼下調(diào)傭金費(fèi)率；京東推行“百億補(bǔ)貼”且618計(jì)劃針對(duì)商家投入增加20%、運(yùn)營(yíng)成本降低30%；拼多多擴(kuò)大“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”力度。
為什么這屆618這么“卷”？浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮認(rèn)為，目前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)基本面還處于修復(fù)回暖過(guò)程中，受收入增長(zhǎng)預(yù)期的影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，“以?xún)r(jià)換量”是一種直接有效的手段。
從各大平臺(tái)馬不停蹄發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”，我們可以看到今年618預(yù)售的整體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。
今年京東的預(yù)售在5月23日開(kāi)啟，截至5月25日24點(diǎn)，人均購(gòu)買(mǎi)預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%。5月31日，京東又發(fā)布618開(kāi)門(mén)紅10分鐘（5月31日20:00~20:10）的銷(xiāo)售“戰(zhàn)報(bào)”：破億元的品牌數(shù)量與去年相比增加了23%，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額同比增長(zhǎng)均超100%。超六成的新商家10分鐘成交額突破5月日均成交額，近五成中小商家成交額增長(zhǎng)超200%。
根據(jù)淘寶天貓公開(kāi)的618直播預(yù)售首日（5月26日）“戰(zhàn)報(bào)”，李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社等頭部達(dá)人直播間交易額相繼破億元，數(shù)量與往年相比有了相應(yīng)提高。整體來(lái)看，618預(yù)售期間的表現(xiàn)遠(yuǎn)超去年，超過(guò)90%的類(lèi)目實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，幾乎全熱門(mén)品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的提升。
小紅書(shū)的平臺(tái)特色則更加鮮明，主打客單價(jià)較高的小眾單品，滿(mǎn)足高凈值、高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。目前，小紅書(shū)超七成的用戶(hù)是女性，且大多分布在高線(xiàn)城市。618前夕，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)播，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元，觀(guān)看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。5月25日，董潔開(kāi)啟了618期間的首場(chǎng)直播，觀(guān)看人數(shù)超過(guò)217萬(wàn)。高品位、懂生活的女性形象成為最受小紅書(shū)用戶(hù)歡迎的主播類(lèi)型。
品牌逐漸擺脫購(gòu)物節(jié)依賴(lài)
今年618活動(dòng)，有不少品牌并未參與到預(yù)售中，只是在正式銷(xiāo)售時(shí)才開(kāi)啟大促，甚至有的品牌直接選擇不參加大促。
要知道，每年雙十一、618大促是品牌轉(zhuǎn)化并沉淀用戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)期，這些大促榜單更是捧紅了無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌。幾乎每個(gè)“成功”的新消費(fèi)品牌介紹里都會(huì)帶著xxx榜單xx品類(lèi)Top1來(lái)標(biāo)榜自己的地位。
有觀(guān)察人士發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)如此“熱衷于沖榜”的新消費(fèi)品牌們，今年618卻集體“啞火”。無(wú)論是在天貓、抖音還是快手，頭部國(guó)貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪，預(yù)售均未破億元，且這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了兩年。與此同時(shí)，以三只松鼠、元?dú)馍帧⑾膊琛⑴菖莠斕氐葹榇淼氖称凤嬃稀⒉惋嫼统蓖尜惖赖男孪M(fèi)品牌，均開(kāi)始向源頭工廠(chǎng)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴(kuò)展，通過(guò)打造一條穩(wěn)定且高效的生產(chǎn)鏈，控制成本，提升利潤(rùn)。
“換個(gè)角度講，新消費(fèi)品牌們不再依賴(lài)618了，這是一個(gè)好的信號(hào)。”上述觀(guān)察人士認(rèn)為，消費(fèi)品牌只有扎根線(xiàn)下和供應(yīng)鏈，腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，放棄盲目沖刺榜單、制造輿論話(huà)題，才能構(gòu)筑更加良性的環(huán)境，靜待真正的現(xiàn)象級(jí)“爆款”問(wèn)世。
這不由讓人想起，2022年618前夕，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在公眾號(hào)發(fā)布文章《茵曼老方：今年618“躺平“，不玩了》。方建華在文中說(shuō)，“經(jīng)歷多年618，茵曼思考了其背后的意義：大促期間要沉下心來(lái)深耕產(chǎn)品與用戶(hù)，沒(méi)有套路地去思考如何通過(guò)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)，與千萬(wàn)顧客產(chǎn)生情感上的鏈接。”
經(jīng)過(guò)了往年無(wú)數(shù)次的大促，像老方一樣久經(jīng)戰(zhàn)場(chǎng)的商家早已深諳：大促期間的流量補(bǔ)貼可能只是短期的“曇花一現(xiàn)”，想要持續(xù)吸引用戶(hù)，與用戶(hù)建立更深的鏈接，才是真正的關(guān)鍵。
而電商直播的出現(xiàn)，讓越來(lái)越多的品牌開(kāi)始更加關(guān)注日銷(xiāo)，逐漸擺脫對(duì)購(gòu)物節(jié)大促的依賴(lài)。浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林從博弈論的角度解釋了這一趨勢(shì)。
平臺(tái)通過(guò)銷(xiāo)售額抽成盈利，而企業(yè)通過(guò)商品的利潤(rùn)最終來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，平臺(tái)希望薄利多銷(xiāo)，而企業(yè)并不盡然。在日常，品牌之間會(huì)達(dá)成一個(gè)均衡，誰(shuí)都不打價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)于品牌和企業(yè)是有利的；而當(dāng)平臺(tái)設(shè)定購(gòu)物節(jié)，并引導(dǎo)降價(jià)預(yù)期，一個(gè)降價(jià)的新均衡就會(huì)產(chǎn)生，這對(duì)于平臺(tái)是有利的。
“如今，有了電商直播等聚集流量的方式，品牌和企業(yè)不再依賴(lài)購(gòu)物節(jié)效應(yīng)，降價(jià)預(yù)期也不再像以往那么強(qiáng)，這也是反復(fù)博弈后的必然結(jié)果。”盤(pán)和林說(shuō)，在電商發(fā)展新階段，電商直播和集中式購(gòu)物節(jié)將并存，電商直播滿(mǎn)足消費(fèi)者短時(shí)單一產(chǎn)品需求，而購(gòu)物節(jié)則是多種類(lèi)的規(guī)模式采購(gòu)需求，兩者形成有機(jī)互補(bǔ)。
消費(fèi)心智升級(jí)回歸理性
“不買(mǎi)立省百分百！”近兩年來(lái)，年輕人中間刮起了一陣?yán)硇韵M(fèi)風(fēng)。在豆瓣上，有小組聚集了36萬(wàn)反對(duì)消費(fèi)主義的成員。一位組員發(fā)帖表示，自己的618花唄賬單“縮水”明顯，從2018年4286元逐步降到2021年的1049元，而2022年只有243.8元。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅表示，“過(guò)去，消費(fèi)者在線(xiàn)上還沒(méi)有形成日常消費(fèi)的連貫性時(shí)，造節(jié)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但是從近年電商購(gòu)物節(jié)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，造節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的影響總體是下降的。”
經(jīng)歷了一輪又一輪的電商購(gòu)物節(jié)，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始反思過(guò)度消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)甚至“摳門(mén)”。標(biāo)榜自己是“消費(fèi)主義逆行者”的組員，最?lèi)?ài)引用的一句話(huà)是，“巧妙地花一筆錢(qián)和掙到這筆錢(qián)一樣困難。”
不過(guò)，年輕人的“摳門(mén)”并不等于不消費(fèi)，也沒(méi)有到“純實(shí)用主義”的地步，只是他們拒絕在消費(fèi)上滿(mǎn)足偽需求、踩雷或者交智商稅。DT財(cái)經(jīng)發(fā)起的“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”顯示，年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價(jià)值”的趨勢(shì)。年輕人會(huì)為了“質(zhì)量好”（35.7%）和“顏值過(guò)關(guān)”（30.8%）而買(mǎi)一件商品，并且質(zhì)量、健康和顏值的消費(fèi)因素排名靠前。消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)在于，商品是否真的能讓自己舒適愉悅。用更通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“該省省，該花花”。
反消費(fèi)主義，也不意味著消費(fèi)降級(jí)。《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，人們消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，只是選擇更明智。盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，不過(guò)他們會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的取舍來(lái)維持自己的生活品質(zhì)。
這表明，消費(fèi)者并沒(méi)有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷(xiāo)。單純靠低價(jià)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的促銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以產(chǎn)品和體驗(yàn)為核心的綜合促銷(xiāo)才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。另有數(shù)據(jù)顯示，高端消費(fèi)者在漲價(jià)潮面前依然豪橫，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品質(zhì)生活追求節(jié)節(jié)攀升。
“消費(fèi)者不再受低價(jià)驅(qū)使盲目消費(fèi)，而是更愿意接受從銷(xiāo)售手段到品牌理念都更吸引自己的產(chǎn)品。”盤(pán)和林說(shuō)，在電商發(fā)展新階段，品牌之間的博弈，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)體系以及用戶(hù)體驗(yàn)等綜合博弈，這種博弈打破了傳統(tǒng)零和博弈限制，成為有正外溢效應(yīng)的博弈，在產(chǎn)品力提升、商業(yè)模式創(chuàng)新中，消費(fèi)者的效用也會(huì)得到提升。
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