國家郵政局數據顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業共處理快遞包裹42.72億件。菜鳥發布的《天貓雙11綠色物流報告》顯示，截至14日，參與綠色物流的消費者人次同比增加5%，快遞從業人員同比增加30%。新華社
(資料圖)
“雙11”——觀察中國消費的一扇窗口。
2022年，“雙11”來到了第14個年頭。14年前也就是2009年，只有27個品牌參加的“雙11”，開啟了全新的消費節日。自此，美國市場狂歡“黑色星期五”（每年11月的第四個星期五），中國市場則擁有了每年一度以電商為主要載體的“雙11”。
今年，“雙11”有了諸多變化。在時間安排上，一改以往的凌晨0點開始，10月31日和11月10日兩波開買時間均提前到晚8點，消費者終于可以“不熬夜”。更令人關注的是，各大平臺并沒有公布GMV（成交總額），這也是14年以來的“第一次”。
盡管沒有亮出今年“雙11”的總成績，但是透過天貓“雙11”的各項數據，仍然不難發現中國消費的活力與潛力，特別是消費市場的諸多變化趨勢。
變化1：消費總體穩中向好
當“雙11”落下帷幕，天貓的說法簡單而明確：“今年天貓‘雙11’穩中向好，交易規模與去年持平。”
公開資料顯示，2021年天貓“雙11”成交總額為5403億元。這也就意味著，今年天貓“雙11”的交易額仍在5400億元量級上。
統計數據顯示，10月份社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%，環比下降0.68%。在國際環境、疫情反復等不確定因素的大背景下，“雙11”的穩健表現展示出中國消費的韌性。阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊在“雙11”前即表示，今年“雙11”更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費者更有信心。
成交總額之下，具體的數據仍然亮眼。今年天貓“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現成交額1秒破億。
截至11月12日，天貓“雙11”期間淘寶直播產生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上的直播間。新主播成交額同比增長了345%。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。
變化2：消費“直連”實體經濟
“雙11”是數字經濟的代表，所煥發出的消費活力正在連接和服務實體經濟發展。據了解，今年天貓“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家和主播報名，超過2100萬款商品參與。
數據顯示，從10月31日晚8點到11月11日0點，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數的增長。這些產業帶集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。
其中，家裝家居領域成交額同比增長快速的產業帶包括陽江、無錫和撫州的臥室家具產業帶，合肥、濰坊的定制家具產業帶，濟南、珠海的全屋智能產業帶，珠海、淮安的燈具光源產業帶，山東、湖南的兒童家具產業帶。
潮流玩具領域的產業帶主要集中在東莞、深圳、寧波、金華、天津、邢臺平鄉縣等地。平鄉童車產業帶的成交額超過2.5億元，同比增長超過90%。
中國國際經濟交流中心副理事長魏建國認為，數字經濟與實體經濟共融共生，天貓“雙11”服務眾多生產企業及實體經濟，讓眾多中小企業商家們在“雙11”這個重要節點，找到更多的生意增長機會，實現更強的投入回報確定性。
變化3：消費給中小商家帶來訂單
“雙11”給中小商家帶來了實實在在的訂單。
天貓上，10月31日晚8點到11月11日0點，常州立銑刀產業帶銷售同比增長227%，洛陽鋼制家具產業帶同比增長185%，臨沂磨具磨料產業帶同比增長169%，上饒收銀臺產業帶同比增長138%，泰州緊固件產業帶同比增長131%，溫州氣動元件產業帶同比增長125%，安平絲網產業帶同比增長107%，臺州數控車刀產業帶的中小商家總成交額超1.1億元，同比增長83%。
這些產業帶也是中小商家最密集的地區，這也反映出消費增長的另一端緊緊連著制造業回暖。
變化4：消費帶“火”品牌及“老字號”
國際知名咨詢機構貝恩發布的題為《2022年雙11：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》的報告稱，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家帶來長期價值。
11月1日全天，天貓超4000家品牌的會員成交額同比增長超100%，包括美妝新品牌Joocyee、魚躍、TCL等。整個天貓“雙11”期間，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。
阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，天貓上現在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
“老字號”也在“雙11”煥發新生機。截至11月11日0點，瀘州老窖、東阿、茅臺、洋河、永久、郎牌、片仔癀、回力、馬應龍、同仁堂、云南白藥、張一元等50個老字號品牌成交額破千萬元，其中11個老字號品牌成交額破億元。
一大批老字號品牌通過發新品、做直播、布局趨勢賽道，在天貓“雙11”實現了成交額同比翻倍增長。南京冠生園同比增長超過130%，北京王麻子同比增長超過460%，遼寧千山酒業同比增長更是超過500%。
變化5：新消費爆發力驚人
美妝、快消、消電、服飾是網購領域最大的“老四大金剛”，如今玩具、寵物、運動戶外、珠寶四個行業增速飛快，被稱為“新四大金剛”。
這四個行業并不是在今年“雙11”突然集中爆發。事實上，今年以來，它們已經引起了行業廣泛關注。天貓的數據顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬元。
“新四大金剛”突出的表現說明，主力消費者年輕化，更多提升生活品質、滿足精神需求的消費在生發，消費市場仍然蘊含巨大的商業機會。
在天貓“雙11”期間，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。
在戶外運動行業，不僅FILA、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等主流運動品牌強勁表現，健身、登山、滑雪等運動戶外產品也大受歡迎，更多泛運動人群加入搶購裝備的隊伍，買火了滑板、垂釣等新興運動賽道。
今年露營賽道爆發力驚人，更多城市族群涌入，開賣45分鐘即超越去年首日全天。越來越多年輕人玩起了國風積木，“大孩子”們也都有了專屬玩具。
變化6：“想不到”的地方在加速消費升級
透過“雙11”數據可以看出，升級類產品成為消費市場重要的增長點。
天貓“雙11”，一些小品類成長驚人：角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，耳戴音頻設備增長超40倍，地毯清洗機增長超30倍，內衣洗衣機增長超20倍。
還有不少增長數據表明中國消費者生活方式的不斷改變：試駕類服務銷售額同比增長超過22倍，潮玩藝術增長超670%，生活鮮花增長超230%，電子教育增長120%。
智能廚房電器、電動刮痧儀、電動清潔刷、智能手表等品類的熱銷，體現了越來越多消費者青睞智能電器和數碼產品帶來的生活便利和新體驗。
人們對健康的關注度持續走高，多個相關品類增速顯著。檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢等都以超過三位數的增速在增長。頭皮精油、頭皮營養液、頭皮磨砂膏都十分受歡迎，“像對待臉一樣對待頭皮”正在成為新趨勢。
母嬰消費數據也透露出中國育兒更加精細化。在這些很多人平時想不到的領域，數據正在有力證明著中國消費升級步伐的加快。
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