國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件。菜鳥發(fā)布的《天貓雙11綠色物流報告》顯示，截至14日，參與綠色物流的消費者人次同比增加5%，快遞從業(yè)人員同比增加30%。新華社
(資料圖)
“雙11”——觀察中國消費的一扇窗口。
2022年，“雙11”來到了第14個年頭。14年前也就是2009年，只有27個品牌參加的“雙11”，開啟了全新的消費節(jié)日。自此，美國市場狂歡“黑色星期五”（每年11月的第四個星期五），中國市場則擁有了每年一度以電商為主要載體的“雙11”。
今年，“雙11”有了諸多變化。在時間安排上，一改以往的凌晨0點開始，10月31日和11月10日兩波開買時間均提前到晚8點，消費者終于可以“不熬夜”。更令人關(guān)注的是，各大平臺并沒有公布GMV（成交總額），這也是14年以來的“第一次”。
盡管沒有亮出今年“雙11”的總成績，但是透過天貓“雙11”的各項數(shù)據(jù)，仍然不難發(fā)現(xiàn)中國消費的活力與潛力，特別是消費市場的諸多變化趨勢。
變化1：消費總體穩(wěn)中向好
當(dāng)“雙11”落下帷幕，天貓的說法簡單而明確：“今年天貓‘雙11’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。”
公開資料顯示，2021年天貓“雙11”成交總額為5403億元。這也就意味著，今年天貓“雙11”的交易額仍在5400億元量級上。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，10月份社會消費品零售總額40271億元，同比下降0.5%，環(huán)比下降0.68%。在國際環(huán)境、疫情反復(fù)等不確定因素的大背景下，“雙11”的穩(wěn)健表現(xiàn)展示出中國消費的韌性。阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在“雙11”前即表示，今年“雙11”更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費者更有信心。
成交總額之下，具體的數(shù)據(jù)仍然亮眼。今年天貓“雙11”開售第一個小時，102個品牌成交額過億元。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現(xiàn)成交額1秒破億。
截至11月12日，天貓“雙11”期間淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上的直播間。新主播成交額同比增長了345%。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。
變化2：消費“直連”實體經(jīng)濟
“雙11”是數(shù)字經(jīng)濟的代表，所煥發(fā)出的消費活力正在連接和服務(wù)實體經(jīng)濟發(fā)展。據(jù)了解，今年天貓“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家和主播報名，超過2100萬款商品參與。
數(shù)據(jù)顯示，從10月31日晚8點到11月11日0點，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)的增長。這些產(chǎn)業(yè)帶集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域。
其中，家裝家居領(lǐng)域成交額同比增長快速的產(chǎn)業(yè)帶包括陽江、無錫和撫州的臥室家具產(chǎn)業(yè)帶，合肥、濰坊的定制家具產(chǎn)業(yè)帶，濟南、珠海的全屋智能產(chǎn)業(yè)帶，珠海、淮安的燈具光源產(chǎn)業(yè)帶，山東、湖南的兒童家具產(chǎn)業(yè)帶。
潮流玩具領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)帶主要集中在東莞、深圳、寧波、金華、天津、邢臺平鄉(xiāng)縣等地。平鄉(xiāng)童車產(chǎn)業(yè)帶的成交額超過2.5億元，同比增長超過90%。
中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長魏建國認為，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟共融共生，天貓“雙11”服務(wù)眾多生產(chǎn)企業(yè)及實體經(jīng)濟，讓眾多中小企業(yè)商家們在“雙11”這個重要節(jié)點，找到更多的生意增長機會，實現(xiàn)更強的投入回報確定性。
變化3：消費給中小商家?guī)碛唵?/p>
“雙11”給中小商家?guī)砹藢崒嵲谠诘挠唵巍?/p>
天貓上，10月31日晚8點到11月11日0點，常州立銑刀產(chǎn)業(yè)帶銷售同比增長227%，洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶同比增長185%，臨沂磨具磨料產(chǎn)業(yè)帶同比增長169%，上饒收銀臺產(chǎn)業(yè)帶同比增長138%，泰州緊固件產(chǎn)業(yè)帶同比增長131%，溫州氣動元件產(chǎn)業(yè)帶同比增長125%，安平絲網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶同比增長107%，臺州數(shù)控車刀產(chǎn)業(yè)帶的中小商家總成交額超1.1億元，同比增長83%。
這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)，這也反映出消費增長的另一端緊緊連著制造業(yè)回暖。
變化4：消費帶“火”品牌及“老字號”
國際知名咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布的題為《2022年雙11：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》的報告稱，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價值。
11月1日全天，天貓超4000家品牌的會員成交額同比增長超100%，包括美妝新品牌Joocyee、魚躍、TCL等。整個天貓“雙11”期間，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復(fù)購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。
阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，天貓上現(xiàn)在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
“老字號”也在“雙11”煥發(fā)新生機。截至11月11日0點，瀘州老窖、東阿、茅臺、洋河、永久、郎牌、片仔癀、回力、馬應(yīng)龍、同仁堂、云南白藥、張一元等50個老字號品牌成交額破千萬元，其中11個老字號品牌成交額破億元。
一大批老字號品牌通過發(fā)新品、做直播、布局趨勢賽道，在天貓“雙11”實現(xiàn)了成交額同比翻倍增長。南京冠生園同比增長超過130%，北京王麻子同比增長超過460%，遼寧千山酒業(yè)同比增長更是超過500%。
變化5：新消費爆發(fā)力驚人
美妝、快消、消電、服飾是網(wǎng)購領(lǐng)域最大的“老四大金剛”，如今玩具、寵物、運動戶外、珠寶四個行業(yè)增速飛快，被稱為“新四大金剛”。
這四個行業(yè)并不是在今年“雙11”突然集中爆發(fā)。事實上，今年以來，它們已經(jīng)引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。天貓的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬元。
“新四大金剛”突出的表現(xiàn)說明，主力消費者年輕化，更多提升生活品質(zhì)、滿足精神需求的消費在生發(fā)，消費市場仍然蘊含巨大的商業(yè)機會。
在天貓“雙11”期間，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內(nèi)衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。
在戶外運動行業(yè)，不僅FILA、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等主流運動品牌強勁表現(xiàn)，健身、登山、滑雪等運動戶外產(chǎn)品也大受歡迎，更多泛運動人群加入搶購裝備的隊伍，買火了滑板、垂釣等新興運動賽道。
今年露營賽道爆發(fā)力驚人，更多城市族群涌入，開賣45分鐘即超越去年首日全天。越來越多年輕人玩起了國風(fēng)積木，“大孩子”們也都有了專屬玩具。
變化6：“想不到”的地方在加速消費升級
透過“雙11”數(shù)據(jù)可以看出，升級類產(chǎn)品成為消費市場重要的增長點。
天貓“雙11”，一些小品類成長驚人：角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，耳戴音頻設(shè)備增長超40倍，地毯清洗機增長超30倍，內(nèi)衣洗衣機增長超20倍。
還有不少增長數(shù)據(jù)表明中國消費者生活方式的不斷改變：試駕類服務(wù)銷售額同比增長超過22倍，潮玩藝術(shù)增長超670%，生活鮮花增長超230%，電子教育增長120%。
智能廚房電器、電動刮痧儀、電動清潔刷、智能手表等品類的熱銷，體現(xiàn)了越來越多消費者青睞智能電器和數(shù)碼產(chǎn)品帶來的生活便利和新體驗。
人們對健康的關(guān)注度持續(xù)走高，多個相關(guān)品類增速顯著。檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢等都以超過三位數(shù)的增速在增長。頭皮精油、頭皮營養(yǎng)液、頭皮磨砂膏都十分受歡迎，“像對待臉一樣對待頭皮”正在成為新趨勢。
母嬰消費數(shù)據(jù)也透露出中國育兒更加精細化。在這些很多人平時想不到的領(lǐng)域，數(shù)據(jù)正在有力證明著中國消費升級步伐的加快。
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