劉 政
福字、對(duì)聯(lián)、中國(guó)結(jié)、兔子貼畫(huà)……陽(yáng)光透過(guò)紅窗花，照在充滿(mǎn)年味的高鐵車(chē)廂里，自春運(yùn)正式開(kāi)始以來(lái)，濃濃的年味妝點(diǎn)車(chē)廂，給乘客帶來(lái)節(jié)日氛圍。對(duì)品牌商家而言，巨大的人流量和相對(duì)密閉的車(chē)廂空間，都意味著這是一個(gè)和消費(fèi)者密切接觸、對(duì)話的絕佳場(chǎng)景。
中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司數(shù)據(jù)顯示，1月22日至2月1日，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客1.02億人次，同比增加3351萬(wàn)人次，增長(zhǎng)48.7%。
【資料圖】
品牌與乘客的第一面，是從購(gòu)票開(kāi)始。隨著每一次購(gòu)票按鍵，品牌廣告同步出現(xiàn)在購(gòu)票者的視線中，覆蓋了購(gòu)票全流程，以超高頻次強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。輕輕點(diǎn)擊廣告自帶的外部鏈接將直接跳轉(zhuǎn)至指定產(chǎn)品界面，從乘客到顧客的轉(zhuǎn)化就此實(shí)現(xiàn)。
據(jù)悉，今年春運(yùn)期間，伊利、肯德基、舒膚佳、皇冠等家喻戶(hù)曉的品牌紛紛布局12306媒體，霸屏APP熱門(mén)資源位——開(kāi)屏頁(yè)、車(chē)票預(yù)訂頁(yè)及訂單詳情頁(yè)橫幅廣告。舒膚佳等品牌更是在布局12306的同時(shí)大力投放高鐵媒體，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下全鏈路覆蓋。
品牌與乘客的第二面，是在候車(chē)廳、車(chē)廂內(nèi)的零距離接觸。品牌廣告敲開(kāi)記憶的大門(mén)，品牌產(chǎn)品則直接與拎著行李的旅客實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”。
筆者了解到，三只松鼠在北上廣深四大一線城市的六個(gè)核心高鐵站，進(jìn)行了新春堅(jiān)果禮推廣投放，以3D裸眼動(dòng)畫(huà)形式，在這六大高鐵站的LED大屏上，每天進(jìn)行100次高頻播放。
根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)，以小時(shí)為單位計(jì)算，旅客乘坐高鐵平均時(shí)間至少為1個(gè)小時(shí)，而且3小時(shí)以上人數(shù)占比約75%。相對(duì)封閉的候車(chē)、行車(chē)環(huán)境構(gòu)建起了一種近距離、面對(duì)面的交流氛圍。
年味，是春運(yùn)期間最能觸及乘客心靈的兩個(gè)字，品牌商家也紛紛就此發(fā)力，推出年味禮盒。
“先看到車(chē)站里三只松鼠的廣告，又在高鐵站看到紅色的堅(jiān)果禮盒，覺(jué)得手里空落落的，忍不住買(mǎi)了一盒。”作為春運(yùn)大軍的一員，從北京回湖南老家過(guò)節(jié)的小賀告訴筆者。
從“瓜子飲料礦泉水”到線上線下無(wú)縫“Say hi”，隨著高鐵不斷提速，品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段也在日益優(yōu)化。但無(wú)論與乘客見(jiàn)多少面，也只是混個(gè)臉熟，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才是贏得顧客認(rèn)可的“敲門(mén)磚”。
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