兔年生肖聯名，品牌為什么更愛藝術家

張一童

以春節前后為主要節點的生肖聯名，是從2019年開始越來越受到市場關注的。這一現象的出現和國內新消費品牌的發展，以及“國潮”的市場風向掛鉤。

(資料圖)

2020年，米奇、米妮的形象以燈籠、霓虹燈牌的方式出現在豫園燈會

中，這是迪士尼在中國生肖鼠年

慶祝活動中最重要的開端活動

之一。

2022年春節期間，由不二馬創作的“胖虎”成為最熱門的IP形象，包含了潮玩、服裝、食品等多個品類，“胖虎”的聯名產品在春節期間廣泛且密集地推出。

到目前為止，2023年還尚未出現可以與“胖虎”匹敵的國產原創IP。從市場情況來看，米菲、LINE FRIEND、彼得兔等經典國際IP成為聯名主力。國內IP里，最受品牌青睞的是“大白兔”。

一個非常現實的情況是，盡管授權方和被授權方都在更有意識地關注生肖聯名，但今年春節前后圍繞兔子展開的生肖IP聯動確實看起來不如去年熱鬧。

從時間上來說，盡管品牌的生肖聯名往往會在元旦到春節后的3個月里集中上線，但復雜一點的授權案通常需要至少提前半年開始敲定準備。2022年中，大部分品牌對2023年春節前后的市場預期都感到并不明朗，預算也相對謹慎。

相比于原創IP，藝術家聯名在這個“生肖季”成為很多品牌新的嘗試方向。比如，韓美林與瑞幸咖啡推出聯名包裝；靈感源自徐悲鴻的《雙兔》，MANNER咖啡聯名悲鴻YOUNG推出聯名禮盒；小紅書和榮寶齋推出新年聯名飛盤，圖案來自榮寶齋館藏《枇杷小兔》；童裝品牌Balabala則和剪紙藝術家陳粉丸聯名，以兔為主題，推出了三種不同寓意的圖案。

藝術家聯名受青睞，有春節這個時段的特殊原因。特別是韓美林、徐悲鴻等古典畫派的藝術家，在畫風和美學上能夠更好地表現和契合傳統文化標簽。

藝術在2022年已經成為新IP的重要來源。以泡泡瑪特創立藝術廠牌inner flow為代表，藝術正成為潮玩公司在盲盒之外拓展更高客單價產品的重要抓手。與此同時，品牌不再僅僅看重IP的流量屬性，而是希望在風格和調性上實現共創，因此越來越重視不一定帶有具體形象、但在美學上更具個性的藝術家。

對于有長線運營打算的IP方而言，這意味著他們在一個具體時段面臨的競爭將變得更加激烈，轉移壓力的一個方法是對已有的內容IP做更有節奏性的規劃，或是在春節、中秋這樣的大眾營銷節點之外找到自己的節奏。

還有一個尚未被驗證的說法是，中國的生肖年里也有所謂的“大小年”，在龍、虎這樣的“大年”里，生肖IP會更受市場關注和歡迎，在兔年這樣的“小年”里則相對較差。按照這個說法，2024龍年將會又是一個大年，市場會更熱鬧，競爭也將更激烈。當下，很多IP方已經為明年做起了打算。