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作者：崔寶敏 馬兆雯 山東財經大學鄉村振興研究院
移動互聯網時代，短視頻成為記錄當下鄉村生活的一種新的流行表達方式。在數字經濟和鄉村振興政策驅動下，短視頻平臺帶火了大量的“鄉村網紅”。從早期走紅的華農兄弟到具有國際影響力的李子柒，從藏族白馬少年丁真到記錄東北鄉村日常生活的張同學，短視頻在傳播鄉村文化上展現出驚人的影響力和傳播力。鄉村視頻不僅可以讓廣大受眾看到散發著濃郁時代感的鄉村景象，滿足城市網友對田園生活的向往，更加速和推動了鄉村生活的數字化遷徙。
2021年，文化和旅游部《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》明確納入了鄉村網紅培育計劃，將其作為新時期助力鄉村文化振興、推動城鄉一體化建設的重要舉措。近期，短視頻平臺一位叫“張同學”的視頻創作者飛速走紅，他用樸實的視角拍攝農村做飯、養雞、喂狗、出行等日常。據統計，目前“張同學”粉絲已經突破千萬，單個視頻的播放量也已過億。“張同學”的視頻喚起了人們對鄉土文化的記憶。
在鄉村振興工作中，鄉村網紅從最初的“探路人”，轉變為鄉村生活的“發聲人”，扮演著越來越重要的角色。第一，鄉村網紅助力鄉村文化振興，讓農村生活真正被看見。網紅鏡頭下的農業、農村、農產品是有文化的，喚起了人們心中對于鄉土文化的共同美好向往、記憶和夢想。李子柒分享原生態美食和非遺文化，華農兄弟還原山野生活，桃子姐分享川味美食和農村生活場景，這些既有傳統文化的價值沉淀，又有豐富多元鄉村新氣象的短視頻，重塑了公眾對鄉土文化的自信。第二，鄉村網紅助力鄉村人才振興。互聯網時代，乘著5G的東風，農民拿起了“手機”這個新農具，網絡帶貨、直播電商等新業態吸引了大量年輕人返鄉創業，回哺家鄉，有效破解了鄉村人才短板，為鄉村振興的發展提供人才支撐。第三，鄉村網紅助力鄉村產業振興，中國有近3000個縣域，生活在縣域的網紅成名之后，其生活所在地往往也會成為其粉絲競相打卡的地點。比如2020年憑借純真笑臉火爆網絡的理塘少年丁真，這個康巴漢子憑借帥氣質樸的笑容火遍全網，丁真以理塘縣旅游形象大使的身份為家鄉甘孜藏族自治州理塘縣代言，讓理塘一夜之間暴紅，借助流量成為網友們向往的下一個遠方。
無需否認，鄉村題材的短視頻也折射出當前鄉村建設中存在的短板。我們應該明白，通過短視頻記錄的媒介化鄉村并非真實或全部真實的鄉村。一些農村網紅為了滿足人們的獵奇心態，利用低俗、浮夸的表現，加深、誤導了農村落后、貧弱的刻板印象，碎片化的表達使很多現實問題不能引發嚴肅的觀察和深入的討論。短視頻媒介建構的同質化、娛樂化、濾鏡美化的鄉村，不能被當成是完全真實的鄉村圖景。我們要清醒地意識到媒介化的鄉村與真實的鄉村是有差距的。
當下最重要的是，我們該如何利用這一媒介為鄉村振興事業注入向上活力。一方面，我們要意識到網紅經濟會對鄉村的特色產業起到更好的推介作用，依靠鄉村網紅的流量帶動地方特產的銷量。但也要看到，有些網紅產品火了以后，質量開始迅速下降，這啟示我們地方政府應因地制宜，找準各鄉村的富民產業，生產出既有特點更有品質的產品，依靠網紅經濟打造獨特的IP，完善產業鏈條，使其成為當地獨具特色的支撐產業。另一方面，應將“鄉村網紅”培育與鄉村文化振興結合起來，深入了解鄉村群眾的精神文化需求，在提高鄉村群眾文化素養和審美能力的同時，努力提升鄉村網紅的文化品質、審美品位。更為重要的是，要善于發現鄉村新媒體內容生產和傳播的人才，逐漸培育一批懂文化、愛分享的優秀鄉村網紅，將他們吸納到基層文化志愿服務隊伍中來。
為鄉土文化“代言”，為鄉村產品“代言”，需要更多的“張同學”，讓更多的人了解廣袤鄉村的魅力和活力，讓更多有志之士投身鄉村振興事業。某種程度上說，“張同學”的意外走紅并不意外，我們不妨對“張同學”們多一些理解和耐心，給予創作者們充分的尊重，讓自己的“點贊”成為鼓勵他們持續創作優秀作品的外在動力，也成為助力鄉村振興的重要動力。
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